Comment Stanley, le thermos des durs à cuire, est devenu l'obsession TikTok des femmes du millénaire

Par Li Goldstein

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Sur Stanley TikTok, tout le monde est hydraté et tout est pastel.

Une recherche rapide de « Stanley Cup » sur TikTok lave l’écran de mon téléphone avec un coloris Care Bears qui prend vie : rose barbe à papa, vert menthe, bleu coquille d’œuf. Entrez et de jeunes femmes, dont de nombreuses « girlies de la Coupe Stanley » autoproclamées, lèvent leurs gobelets comme des trophées et les ornent de breloques, de pompons et de petits sacs à dos. Branchez le même terme dans Google et là, avant un lien vers nhl.com, vous trouverez un carrousel de publications d'achats sponsorisées pour les gobelets isothermes.

Il y a de fortes chances que vous ayez vu un Stanley Quencher dans la nature, sinon sur les réseaux sociaux. Les tasses de voyage massives (la taille la plus populaire contient 40 onces de liquide), extrêmement portables et effilées à quelques centimètres au-dessus de la base, ont rassemblé un nombre incroyable de femmes du millénaire en un laps de temps incroyablement court. Ils sont devenus le visage de WaterTok, une tendance récente dans laquelle les influenceurs parfument leurs verres d'eau avec des poudres et des sirops sans sucre pour simuler le goût d'un dessert.

Le fanatisme suprême entourant les coupes Stanley (si nous sommes précis, le gobelet Quencher H2.0 FlowState) voit les gouttes de couleur se vendre presque immédiatement - généralement dans la journée, me dit la vice-présidente mondiale du marketing de la marque, Jenn Reeves, dans une interview - avec des fans réclamant à grands cris de compléter leur arc-en-ciel de gobelets à 45 $. Un seul Stanley ne suffit pas ; que diriez-vous de 10 ?

Ce contenu peut également être consulté sur le site dont il provient.

"Nous allons en fait lancer un nouveau soft matte d'orchidée dans les prochains jours", révèle Reeves. "Et nous prévoyons que cela va exploser également." Elle a raison : lorsque je consulte le site Web juste un jour après notre entretien, il est complet.

Mais si la marque est récemment devenue synonyme de femmes millénaires des banlieues – et d’une bonne partie de la génération Z – il n’en a pas toujours été ainsi.

L'histoire mouvementée de Stanley contraste fortement avec son esthétique actuelle aux teintes douces. La marque a été fondée il y a plus d'un siècle par l'ingénieur William Stanley Jr., et sa bouteille isotherme en métal brevetée a été utilisée par les pilotes pendant la Seconde Guerre mondiale. Stanley se présente depuis longtemps comme un récipient à boissons durable pour les aventures difficiles, conçu pour les amateurs de plein air. Ce noyau démographique a également historiquement été biaisé par les hommes, dit Reeves.

Le thermos Stanley classique, doté d'un couvercle qui fait également office de tasse, dégage en effet une ambiance nettement plus utilitaire « Je chasse ma nourriture et je la mange aussi ». Sa finition en métal brillant et sa quincaillerie apparente, contrairement au mat élégant du Quencher, le font ressembler à quelque chose que vous apporteriez en camping sur les mérites de ses capacités isolantes plutôt que sur son esthétique. Une publicité de 1975 pour le thermos Stanley arbore le slogan de bon goût : « Soyez franc. Dites à la dame ce que vous voulez. Malgré les accents pastel de la page d'accueil de Stanley, des vestiges de l'esthétique hypermasculine de ses gammes de produits vintage existent toujours ailleurs sur son site Web. La marque de la série de thermos camouflage de Stanley, annoncée avec le slogan « CONSTRUIT POUR LA CHASSE. POISSON. TRAVAIL." aux côtés d’images d’hommes également camouflés, on est loin de ses campagnes millénaires délavées au rose.

Que l’audience de la marque ait changé démographiquement au cours des cent dernières années n’est pas un heureux hasard. Il y a trois ans, Stanley a noué des partenariats d'affiliation avec des influenceurs comme ceux derrière The Buy Guide, un blog qui recommande des produits de mode et de beauté, dans l'espoir d'attirer un nouveau public résolument plus féminin.

À l'époque, rapporte le New York Times, la popularité du Quencher avait diminué, à tel point que la marque avait complètement cessé de le réapprovisionner. Les fondateurs du Buy Guide (Ashlee LeSueur, Taylor Cannon et Linley Hutchinson) ont fait valoir auprès de la direction de Stanley le succès potentiel de Quencher dans l'espace des influenceurs Instagram, où les mots de recommandation se convertiraient facilement en dollars. Sans rien changer de fondamental au produit autre que ses offres de couleurs, la société a reconditionné les mérites préexistants de la tasse pour plaire au style de vie de la « femme active », explique Reeves.